1. 徐茂利:公關人防身的三種武器

      本文作者: 徐茂利 聯華盛世傳播機構副總裁

      剛剛過去的2018年,中國經濟遇到了一些困難,房產、汽車、外貿、內需,不少行業在發展中都遇到了不同程度的瓶頸。美團王興轉了一個段子:2019可能是過去10年最難的一年,但確有可能是未來10年最好的一年。大家苦笑著轉發這個段子,偶爾泛起一陣寒意。


      “寒冬”效應的影響是明顯的,時至歲尾,各個公司都在做年終考核,收縮成本,去冗提效,這是熬冬的第一反應。如何讓自己更有競爭力,公關人得有自己的三板斧,有三種防身的武器。


      第一種武器,做公關,得有內容的構建能力。內容構建不光是寫寫稿,做做文案,有文字能力這么簡單。它要在了解趨勢、洞察行業、掌握客戶的基礎上,幫助企業梳理和構建核心信息,并形成獨特的公關表達。公關是幫助機構和企業與公眾進行溝通的藝術,移動互聯的新媒體環境下,表達的方式和渠道越來越多元,公關需要站在企業的角度,不但思考要能與企業決策者共振,還要能精當地表達客戶之所不能表達。書生干不好這個活,很多記者出身的公關人在這方面也有思維瓶頸——梳理還行,構建就失去了自信和想象力。


      內容構建能力是公關人的看家本領,策略策劃、創意表達都源自此。《紅樓夢》說“世事洞明皆學問,人情練達即文章”。世事洞明說的是懂事理,人情練達講的是識人心,懂理識人說起來簡單,但要修煉達到一定境界,不是一朝一夕的事情,需要不斷學習摸索,要靠能力和閱歷支撐。內容構建能力的提升永無止境,層級越高,本事越大。反之,身在傳播行業,卻缺乏內容構建能力的話,早點改行比較好。


      第二種武器,做公關,得有渠道策略能力。公關1.0時代,客戶經理對接客戶,文案生產內容,媒介聯系媒體,團隊分工,各管一段。但時至今日,媒體環境空前復雜,表達形式日益豐富,傳播周期短促多變。客戶需要的,不只是品牌傳播,還需要解決方案。做公關,要求策劃即執行,結果導向。一個公關人,如果不了解各種媒體的特征、玩法、受眾分布、使用成本等方案的話,策劃只會淪為空想。要么不能打動客戶,要么執行困難重重,結果為零。


      渠道不只是報紙廣播電視網站,也不只是自媒體頭條各種客戶端。陽春白雪的主流媒體,下里巴人的流量平臺,視頻主打的社交軟件,企業的用戶在哪里,能觸達到用戶的介質就是渠道。傳播渠道在當下已經泛化了,內容和形式在更廣泛地實現融合,市場也越來越透明。渠道能力要成為公關人的標配,媒介策略方面還要依靠媒介端支持的話,這樣的人會越來越失去競爭力。


      第三種武器是商務能力。這個說起來很好理解,但落實下來,不光要意識到位,還得能力到位,才能培養起這方面的能力。平庸的公關人,常常會忽略這方面的思考,覺得這是上級的工作。殊不知策略也好,執行也罷,歸根到底,結果體現在最后的績效上。商務能力不是跟客戶討價,而是要用最優的方案,實現最好的執行,才能取得最好的結果,這對公關人的要求是全面的,內容能力、渠道能力都不可或缺,這方面的訓練,除了能力要提升外,還得是個有心人才行。


      內容構建能力、渠道策略能力、商務談判能力是公關人從業的三種基本素質,三點構成職業支撐的穩定三角,可以一專多能,但不能失位空缺。以這三點為基本面,可以構建自己的職業規劃,形成自己的進階路徑。從這個意義上來講,它不僅是防身的三種武器,還是進階的三組支撐。經濟發展10年、8年一個周期,而專業能力的提升,是一輩子的大事。有志在公關行業發展的同學,可以參照這個坐標,調整自己的能力結構,但能有所成,小白變大咖,當不會在為稻粱謀這個層次煩憂了。


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